短剧市场专题报告:微短剧之于抖音 内容和付费的双破圈

时间:2023-11-21作者:付天姿来源:光大证券

事件:11月15日,根据中国网络视听节目服务协会,广电总局将多措并举,持续开展网络微短剧治理工作。据澎湃新闻报道,11月16日,“抖音测试付费短视频”的话题引关注;媒体尝试在抖音发布视频,发现确有付费视频的新功能;功能要求粉丝数不少于10万等,页面显示,平台或将抽成30%。

短剧监管常态化,利好头部内容厂商以及短剧出海。22年11月下旬开始,广电总局集中利用3个月时间,组织开展了“小程序”类网络微短剧专项整治工作,取得积极成效;在专项整治工作结束后,广电总局对网络微短剧治理工作转入常态化。23年11月以来,广电总局将不断完善常态化管理机制,从7个方面加大管理力度、细化管理举措。

1)短期来看:围绕网络微短剧的导向、片名、内容、审美、人员、宣传、播出等方面,广电总局再次开展为期1个月的专项整治工作。流量平台积极响应,抖音、快手、微信集体宣布,打击违规低质微短剧;11月16日,抖音发布关于打击违规微短剧的公告,公布近期累计下架小程序内违规微短剧119部,处置违规推广微短剧的抖音账号1188个。我们认为,整治期间预计造成短剧内容供给数量以及广告投放消耗水平下滑,进而影响爆款剧诞生。

2)中期来看:广电总局加快制定《网络微短剧创作生产与内容审核细则》,并研究推动短剧APP和小程序纳入日常机构管理。

我们认为:1)未来微短剧创作的题材内容为监管重点,短剧整体向精品化发展,利好头部内容厂商;2)关注流量平台对微短剧的整顿效果以及监管后续实施进展,短剧备案审批趋严为行业最大风险点,建议关注短剧出海方向。

抖音测试付费短视频,关注抖音内容生态合作方。

1)付费内容:2021年抖音曾开启短剧付费测试,而此次测试的付费视频内容,不再局限于短剧,包括日常、知识、娱乐等平台规定的短视频内容或者中长视频,都可以设置为付费可看。我们认为,科普教育及文娱方向有较大的C端付费需求,可关注相关创作者背后的MCN机构。

2)创作者:视频内容付费服务由创作者开启设置,目前该功能只开放给部分创作者测试,创作者需要满足近90天内无账号违规封禁记录、粉丝数不少于10万、完成抖音实名认证三个要求,才能开通付费服务。

3)商业化:付费的视频内容通常包含一定集数的免费试看内容,试看部分结束后,往往通过充值付费解锁后续内容,付费需要用平台的抖币(1抖币=0.1元)进行支付,具体一集节目内容的价格由创作者自定,抖音或将抽取订单总金额的30%。我们认为,抖音短视频付费功能仍处于测试阶段,后续商业化仍需考虑到:用户对付费价格敏感度较高,付费和用户体验的平衡;知识付费解锁或与部分抖音电商业务产生冲突。

抖音短剧年度畅享会上,抖音短剧公布了23年推介片单以及面向青年创作者的“辰星计划”,抖音短剧正迎来影视公司和MCN共同发力的状态。我们认为:抖音短视频付费测试关键在于“内容破圈”,其商业化思路尚未明确之前,建议关注商业模式较为清晰的短剧对于抖音内容生态及付费的双重驱动作用,抖音短剧付费载体包含抖音小程序以及短剧达人/影视厂牌账号,短剧精品化趋势下,和抖音合作密切的影视内容公司/IP版权方有望受益。

投资建议:短剧精品化,抖音等流量平台内容化。建议关注抖音内容生态合作方:1)IP/版权:中文在线、捷成股份;2)影视制作:华策影视、柠萌影视;3)MCN:遥望科技。

风险提示:内容质量低下风险、行业竞争加剧风险、短剧监管风险。


研报相关
财经日历
更多
财经图解
更多
微信公众号 关注微博

首页 财经