美妆医美行业:超头回归淘宝直播 线上渠道蓄势待发

时间:2022-09-22作者:郝帅 丁凡来源:中银国际证券

9月20日李佳琦在淘宝低调回归直播,两小时超6300万人次观看,共上架26款产品,销售情况较好,展现出超头的强影响力,以及消费者的消费热情和消费粘性。看好超头回归直播后美妆行业双十一和Q4表现。

李佳琦低调回归直播,消费者展现高消费热情。李佳琦停播3个月后,于9月20日晚间回归淘宝直播,两小时超6300万人次观看。直播间上架26款产品,包括生活快消、时尚服饰、美妆个护等,产品销售情况较好,体现出李佳琦作为超头的高人气和消费者的认可度。美妆类商品有8件,品牌包括夸迪、自然堂、珂润、花西子等国产品牌和珂润、OLAY等国际品牌,其中夸迪5D次抛精华销售量超5万件,显著拉动夸迪9月GMV。超头复播一方面吸收了天猫平台分散的流量,另一方面与品牌方保持合作,助力品牌方新品放量及爆品打造。

在增速放缓下带来新动力,看好国产品牌双十一及Q4表现。李佳琦与国产美护品牌合作密切,据知瓜数据显示,李佳琦2021年双十一预售首日GMV达106亿元,超越其他头部主播约三倍,其中夸迪和薇诺娜在直播间分别录得3.34亿元和1.87亿元GMV。同时2022年618预售首日,薇诺娜、珀莱雅、夸迪在李佳琦直播间均实现约1亿元GMV销售额。据魔镜数据,7-8月由于疫情后天猫流量分散及618透支销售,天猫平台护肤品类和彩妆品类销售额分别同比下降11.9%和26.9%,国产品牌GMV均有所影响。超头的复播有望在美护行业线上销售增速放缓及下游需求不振的背景下带来新动力,为各国产品牌在双十一和Q4旺季的销售带来增长。

复盘各品牌与超头合作,助力品牌爆品打造及线上渠道向好。李佳琦与品牌的双向合作,不仅拉高了品牌GMV,并且帮助品牌了解消费者偏好,助力各品牌新品推出及爆品打造。据知瓜数据及对淘宝直播间跟踪,复盘过去国产品牌与超头合作。贝泰妮与李佳琦保持长期合作,带动特护霜、面膜等品类的放量,2021年双十一预售首日,薇诺娜在李佳琦直播间销售超200万套产品。华熙生物旗下品牌夸迪与李佳琦深度合作,主推战痘次抛、焕颜次抛和轻龄霜三大单品,2021年仅上半年就上播27次,且在李佳琦复播首日卖出超5万套5D次抛精华。珀莱雅借助超头平台打造大单品系列,包括红宝石精华、双抗精华及早C晚A套盒,2021年双十一与李佳琦合作,预售开启后两天录得4.07亿元GMV,提升品牌大单品系列占比,拉高客单价。水羊股份旗下伊菲丹去年618及双十一两次登陆李佳琦直播间,随公司持续的营销推广,今年双十一表现可期。

当前形势下,国产品牌有望依托超头效应,及自身强产品力和消费者粘性实现高效增长。当前主要推荐具备产品差异化的皮肤学级护肤品赛道龙头贝泰妮(旗下品牌薇诺娜);主打大单品策略,不断进行大单品系列拓展的珀莱雅;全产业链布局,多品牌矩阵的华熙生物。建议关注鲁商发展。

主要风险:新品拓展不及预期;行业竞争加剧;产品安全风险。


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