电商行业研究:双十一预售首日看点,天猫直播电商火热,京东服务升级加码

时间:2021-10-22作者:刘道明来源:国金证券
一、天猫:直播电商开局火热,线上线下营销联动入口升级叠加激励加码,直播电商爆发。淘宝首页新增直播一级入口,简化用户进入直播场景的流程,原有淘宝直播入口持续保留,双流量入口并进。
平台对主播的激励政策加码,助推直播电商在大促中持续发力。
烈顶流直播间火热,美妆护肤竞争激烈。据淘宝直播数据,10月20日当晚李佳琦、薇娅直播间累计交易额达115亿/85亿。累计观看量分别达2.5亿人次/2.4亿人次。美妆护肤是两大直播间的主要品类且竞争激烈,以欧莱雅、雅诗兰黛、兰蔻为代表的的国际品牌在两大直播间分别有20+链接放出,且两大直播间选品重合度较高。相较去年,美妆护肤SKU比例均有所下降,其中,薇娅直播间的日化家清品类上涨15%左右。
线上线下营销联动,持续巩固年轻用户心智。今年线上集喵糖互动,线下天猫联动活动站点,对全国1111家门店进行猫头样式布臵、对1111万个快递箱上印上双十一助推大促氛围。此外,天猫在9城多所知名高校内,通过“猫头花式校园行”,吸引年轻群体关注,引发圈层内的裂变传播,持续巩固年轻用户心智。
二、京东:核心品类强势,服务升级加码。参与用户人数提升,核心品类强势。10月20日预售4小时的下单用户数同比去年预售首日提升将近40%,其中18-35岁消费者占比超70%,预售订单的人均购买件数平均为1.8件。预售订单额来看,核心品类依旧强势,以3C、家电、面部护肤和运动鞋包为主。双十一预售前四小时的家电预售排行榜中,海尔、西门子、小天鹅位列前三。
“小时购”整合即时零售,京东服务升级加码。①物流:京东和达达集团携手打造“京东小时购”,近十万家线下门店支持接入,带给消费者更丰富的时效选择,更快捷的购物体验。今年双十一小时购首单送达仅用10分钟。
②运营:简化商家运营规则,助力新客转化。通过基础使用费减免、提高结算效率、“退货运费险”保费低至1分钱等16项措施,降低商家开店或参与双十一的门槛,帮助商家实现“双降双提”即成本费用降低,销量效率提升。此外,通过品牌首购礼金等新用户补贴政策,帮助中小商家新客转化率提升4倍。
品牌表现来看,据不完全统计,京东天猫平台预售开始当晚的表现超越去年预售首日的品牌包括:化妆品中的珀莱雅、薇诺娜等;消费电子中的小米,华为,OPPO等,母婴品类中的飞鹤、爱他美等。
风险提示风险提示终端需求疲软,消费复苏不及预期;宏观经济不景气;行业竞争加剧等。
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