家庭与个人用品行业双十一系列观察一:双十一营销节奏再前置,薇诺娜预售表现亮眼

时间:2021-10-21作者:李典来源:国元证券
天猫大促节奏前置,虹吸效应加大本次双 11天猫再次拉长准备期以及内容种草期,营销推广时间前置至 9月。天猫平台大促力度加大,导致美妆赛道虹吸效应越发明显,2021年 9月淘系平台化妆品类(美容护肤+彩妆)成交额合计为 161.68亿元,同比下降 27.62%。大促节点对于品牌全年销量影响加大,考验品牌的价格管控、利润率水平以及利润分配。
预售首日超头直播间表现抢眼,薇诺娜预售破 7亿超头主播方面,今年也全面提早开启双十一预热,李佳琦和薇娅从 9月 24日便开启双十一营销,李佳琦团队还推出自制综艺《所有女生的 offer》,为双十一造势。10月 20日预售首日,李佳琦、薇娅累计观看人数分别达到 2.49亿及 2.39亿,预估销售额百亿上下,从 SKU数量上来看,今年参与超头直播的商品数量大幅增长,李佳琦直播间商品数量达到 439个,薇娅直播间商品数量 499个。品牌预售表现方面,国货中薇诺娜表现突出,预售突破 7亿,已经超过去年双十一期间。夸迪三款商品参与超头直播,预估来自李佳琦直播间销售额接近2亿,其中 5D 玻尿酸焕颜精粹次抛精华液销售接近 30万套。珀莱雅方面,三款产品参与李佳琦直播间,分别为双抗精华、红宝石精华、以及二者的套装,其中双抗销量约 20万支。
投资建议此次双十一在预热及活动周期上都是历年之最,成为品牌的年末“大考”,随着品牌线上渠道占比的提升以及天猫在大促资源上的加大,双十一对品牌业绩影响持续提高,考验品牌的利润率水平、全盘控价能力。建议积极关注在线上运营能力强、品牌力突出以及在细分赛道中具备优势的品牌,贝泰妮、珀莱雅、上海家化、华熙生物、水羊股份、丸美股份,关注美妆赛道头部代运营公司:丽人丽妆、壹网壹创。
风险提示新品不及预期,品牌老化,销售不及预期
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