高景气产业专题研究系列八:社交新渠道起东风创意小家电孕双核

时间:2020-07-30作者:刘易,杨文健,周昊来源:国泰君安证券

本报告导读:

疫情催化短期小家电需求爆发,中长期看国内创意小家电的发展空间巨大,并且“美苏九”和新品牌进入对当下格局的影响甚微,重点推荐“宝熊”组合。

摘要:

创意小家电配置需求正提升,国内小家电市场空间广阔。小家电按成熟度可分为传统厨房小家电和新兴小家电,新兴小家电消费属性强且渗透率低,亦称为“创意小家电”,随着居民生活水平的提升,创意小家电的配置需求正在提升,且国内城镇家庭小家电平均保有量不足10件,同欧美30件的保有量有较大差距,未来国内小家电的市场规模有望突破万亿,新兴小家电将是主要推动力,“宝熊”组合之新宝股份、小熊电器是国内新兴创意小家电领头企业,将充分受益。

“美苏九”or新品牌对“宝熊”影响甚微。“美苏九”是传统厨房小家电的绝对龙头,虽开始涉入新兴创意小家电,但当前对“宝熊”的冲击有限。产品端,美苏九在定位上有别于新宝旗下主力品牌摩飞,在产品体系上同小熊仍有较大差距,并且美苏九着力布局的新品类当前的销售规模整体较小,对“宝熊”影响小;渠道端,在新兴小家电线上门店的布局上,九阳和小熊领先,新宝旗下摩飞品牌紧随其后,美的和苏泊尔则相对落后;营销端,小熊领先于渠道营销,摩飞则在品牌营销上优势显著。此外,当前电商以及社交电商的进入门槛在不断提升,新品牌的进入难度亦在不断加大。因此,“宝熊”在创意小家电行业的竞争力或可持续。

创意“双核”竞争优势凸出。新宝股份通过垂直整合和分层制造已经逐渐形成超级供应链,外销竞争力不断增强,外销份额或将稳步提升;内销方面,新宝通过对网红摩飞的打造,已经建立起“产品经理+内容经理+柔性制造”的“铁三角”体系,摩飞的爆款模式或可持续,并且品牌的扩充以及内销ODM放量亦将成为新的增长点。小熊电器产品体系健全,年在售品类近400个;迭代能力强,每年推新数量超过100个;品牌认知高,酸奶机、蒸蛋器等多款核心产品常年位居天猫销售第一;同时,小熊在研发上的投入在加力,在生活和母婴小家电上的拓张将贡献增量,也将继续享受渠道下沉、银发和单身人口崛起的流量红利;并且小熊IPO募投产能正在有序推进,预计完全投产将贡献近20亿的销售增量。

风险提示:全球宏观经济下行导致小家电需求下降的风险,新产品的开发速度不及预期。


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