光明乳业:经营目标升级,积极关注常温企稳信号

时间:2020-01-03作者:苏铖,徐哲琪来源:安信证券
全面升级与改革,实现目标大突破。 2018 年公司更换高管(董事长、总经理), 2019 年常 温事业部/生产中心总经理变更,公司自上而下发生积极变化—提出“做强上海,发展华东、优 化全国,乐在新鲜”的经营目标,并落实到体制、产品、营销、渠道等方面进行深度变革: 1) 体制:减员增效,加强员工激励; 2) 产品: 2019 年上半年推出莫斯利安、优倍、畅优高端 新品,反响良好,储备新品丰富,具爆款潜质; 3) 营销: 以往公司强调“加强费用控制”, 2019 年以来公司聚焦产品与地区,加大营销费用投入,塑造年轻化品牌形象; 4)渠道: 薄弱地区 通过改直营为经销的方式,主动减亏,同时与阿里合作,推动渠道信息化,将提升终端销量落 到实处。 常温止跌回升,贡献积极。 2015 年以来竞品抢占市场行业竞争激烈,莫斯利安份额丢失, 2015、 2017-2019H1 收入下滑; 2019Q3 企稳回升, 根据草根调研, 2019Q3 莫斯利安收入 个位数增长, 我们预计全年实现正增长,主因: 1) 2019 年 5 月官宣新晋品牌代言人刘昊然, 品牌形象年轻化,线上线下宣传紧密配合; 2)升级包装、 推新品, 延长产品生命周期; 3) 加强渠道管控, 扩大下线城市招商,新品、营销升级升级助力渠道下沉。 莫斯利安收入占比大, 本身毛利率也较高,由于费用刚性,其收入企稳回升对公司整体业绩贡献积极。 巴氏奶增长势头良好,光明护城河深厚。 受益于消费者健康意识加强、社会冷链设施完善、 国内和国际大型乳企消费者教育,巴氏奶近几年规模加速, 2018 年规模增 11%(欧睿口径)。 巴氏奶对供应链要求极高、近距离牧场资源稀缺,竞争格局优于常温白奶与低温酸奶。光明乳 业多方位打造护城河—多个围绕核心城市群的牧场与新鲜工厂、排他性的送奶入户渠道资源、 强品牌力。巴氏奶定价高、区域性特征分摊物流成本,盈利水平良好。 2019 年以来公司巴氏 奶增速达 20%, 高于行业增速。 后期在新品拉动、渠道深耕、营销升级(公司计划投 1.5 亿 营销费用, 主要用于大光明品牌宣传并侧重于低温产品),我们预计公司巴氏奶业务有望维持 双位数增长。 收购牛奶棚、 益民食品厂, 产品、 渠道产生协同。公司于 2018 年收购牛奶棚 66.27%股权、 益民食品厂 100%股权, 一方面, 牛奶棚将全线上架光明产品, 作为公司产品的展示平台;另 一方面,目前莫斯利安酸奶冰激凌已上市,融合光明乳制品奶源与品牌优势以及益民冰激凌产 品优势, 并在季节性方面产生互补, 后续计划推出更多新品,加大光明冰品布局。 投资建议: 公司经营目标升级,致力于产品创新、品牌建设、营销升级、体制变革, 我们建 议关注公司发生的积极变化,预计公司 19-21 年 EPS 分别为 0.41、 0.48、 0.56 元, 给予 2020 年 32 倍 PE,目标价 15.30 元,给予“买入-A”投资评级。 风险提示: 行业竞争加剧、原奶成本大幅上涨、公司内部管理改革不及预期

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