2018年图书零售市场点评:行业保持两位数增长,新书内容创新有待提升

时间:2019-01-11作者:郝艳辉,毛云聪,孙小雯来源:海通证券
市场概况:2018年图书零售市场维持两位数增长,线上销售依旧是主要推动力。2019年1月9日,北京开卷公司发布了2018年《全球背景下的中国图书零售市场报告》,2018年我国图书零售市场销售额为894亿元,同比增长11.3%,仍然保持两位数增速。从销售渠道分析,2018年网店图书销售码洋规模为573亿元,占比64%,码洋规模相较2017年同比增长24.7%,增速虽然相对放缓,但仍为图书销售最主要的销售渠道。实体书店2018年销售码洋为321亿元,收入占比为36%,增速为-6.69%。
价格分析:新书价格维持上涨趋势,线上销售折扣率较高。受人工成本提升,以及网店折扣等因素影响,2018年新书定价的中值和单册码洋价格都在进一步提升,我们预计2018年全年新书平均定价可能高于2018年上半年的88元/本,从图书成本端来看,纸张价格在2017年大幅上涨后,2018年出现高位小幅回落,我们认为未来新书价格增长速度有望趋缓。由于网店图书销售相对于实体书店存在较大折扣(不考虑满减、满赠和优惠券等活动,约为6.2折),因此若扣除折扣影响,网店销售实际销售额为355亿元,和实体书店销售渠道收入规模差距有限。
新书分析:经典图书持续霸榜,新书内容创新力不足。2018年我国图书零售市场动销品数量达194万种,新书品种数达20.3万种,占比10.5%,新书品种数量继续收缩。近年来图书市场新书的码洋贡献持续降低,2018年新书的码洋贡献率和图书册数贡献率分别为17%和14.1%,均呈现明显的下滑态势。从畅销书榜单上也可以观察到新书在内容影响力上的减弱,在虚构、非虚构和少儿图书TOP10排行榜中,2018年只有3本新书上榜(非虚构类的《梁家河》和《你坏》,少儿图书《又见小可怜》),是近年来的最低水平。而根据我们的统计,京东2018年图书畅销榜TOP10中均为经典老书,当当排行榜也仅有2本新书上榜,由此可见图书市场优质内容供给不足,未来新书内容质量有待进一步提升。
投资逻辑:关注高股息、低估值国企出版发行公司以及优质图书内容公司新经典。我们认为图书出版行业增速稳健,行业中占比最高的少儿和教辅图书品类具有较强的抗周期消费属性。图书行业公司以国企为主,商誉占比和股权质押比例均较低,分红和股息率较高,在当前的弱势市场具有较强的避险价值,建议关注:1)低估值、高股息率的出版发行公司:中南传媒、中文传媒、新华文轩、长江传媒、中原传媒;2)优质图书内容公司:新经典(拥有东野圭吾系列虚构类图书,及《床边的小豆豆》等少儿畅销书籍)、城市传媒;3)关注学生数自然增长较快,在教辅教材领域覆盖率相对较低的:山东出版。
风险提示。纸张成本上涨,电子书对纸质阅读冲击。
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