家电复盘笔记:关于空调渗透率的数学分析II

时间:2019-01-11作者:纪敏,吴昊来源:招商证券
为什么日本空调渗透率的大幅提升并未带来销量显著增长?上世纪80年代末其国内空调渗透率仅1.1台/户与今时中国相仿,91年日本空调内销首次突破700万台;但在经济泡沫破灭之后,又一度回落至93年的500万台。90年代中后期,日本空调渗透率约1.7台/户,内销量650-800万台/年; 2010年以来,日本空调渗透率提升至2.3-2.8台/户,内销量维持在800-900万台/年。近三十年一瞬,日本国内空调渗透率大幅提升(89年1.1台/户,2016年后2.8台/户)但内销量(91年700万台,2016年840万台)年度增长并不显著。
关于渗透率的数学分析。家用空调户均拥有量,即渗透率=中国空调存量/中国家庭户数。中国空调存量的变化=i新购需求-iii废弃数量。家用空调废弃后不再购置事实上是小概率事件,一来空调消费很难从有到无,二来房屋拆迁引起的空调废弃会转化为i新购需求(从无到有)或ii更新需求(即原有空调寿终正寝,重新购置后替代;不影响存量)。大致可认为空调存量的变化=i新购需求。以2017年为例,由于中国家庭户数年均增长率仅1%,因此空调存量增长只要>1%,即i新购需求>459万台(4.59亿*1%))就可以实现渗透率提升。而过往5年中国空调内销量均在6千万以上,扣除2-3千万的ii更新需求, 实际 i新购需求(含非家用)是家庭户数年度增量的数倍 !当前中国空调户均保有量仅1台/户;且人口与家庭户数扩张极慢,渗透率提升几无悬念。
如何通过渗透率的变化推演空调需求?年度内销量(需求)=i新购需求(全国家庭户数* p渗透率的提升幅度)+ii更新需求(理论上应当考虑家庭户数的变化,但实际近十年的年均波动不足1%) 因此人口红利之外,ii更新需求和p渗透率的提升幅度共同决定了内需。简单解释一下计算方法。ii更新需求:假设家用空调的使用周期是10-15年,那么更新需求即来自于10-15年前;比如03-07年内销中枢0.25亿台大致可认为是2017年的更新需求。i新购需求:即存量的变化,比如2017年的新购需求=17年家庭户数*17年渗透率-16年家庭户数*16年渗透率)=4.59*0.99-4.45*0.93=0.41亿台。
需求扩张的奥秘是什么?如果没有持续的人口红利,较低的渗透率(广阔的市场空间)并不一定能转化为销量的增长。由于ii更新需求不易下滑,因此p渗透率的提升幅度如果能呈现加速态势,那么销量增长即十分可期;而能够推动渗透率加速提升的因素有两点,高景气的新房销售和强烈的消费意愿。日本人口总量稳定之后,家庭户数的年度扩张弹性不足;空调渗透率虽然持续提升但并未加速提升,因此年度新购需求仅保持稳定但未有显著增长;上世纪90年代以来日本新建房屋数量约70-90万套/年,呈中枢波动亦未有持续增长。 销量脉冲又是怎样一种情形?渗透率角度静态分析,中国人口数量约是日本的11倍,大致判断中国空调内销的长期平衡点约1亿台/年。周期视角,“新房销售+经济周期+天气温度”是影响空调需求的短期变量,三者正向叠加完全可以驱动渗透率加速提升(i新购需求增长)和ii更新需求集中释放,从而导致某些年份的内销量突破1亿台,这就是所谓的“脉冲效应”。
风险提示:本文基于人口比较分析,但并未考虑中日人均住宅面积的差异
家用空调户均拥有量,即渗透率=中国空调存量/中国家庭户数。空调存量受三方面因素影响: i 新购, 即原来没有空调,首次购买安装; ii 更新,即原有空调寿终正寝,重新购置后替代; iii 废弃,即原有空调废弃不再购置。其中, i 新购需求,主要来自于新房装修以及存量房的空调数量增加; ii 更新需求一般不引起存量变化。可知,中国空调存量的变化=i 新购数量-iii 废弃数量。家用空调废弃后不再购置事实上是小概率事件,一来空调消费很难从有到无,二来房屋拆迁引起的空调废弃会转化为i 新购或iii 更新需求。
家用空调需求的总量空间,由人口(家庭户数)和经济发展水平(渗透率)共同决定。
关于空调产品的生命周期,卖方经验是十年一更新。但根据对日本历史数据的推演,更新周期大概率超过十年,即空调的使用寿命可能比一般认知更长。
当人口红利不再,家庭户数稳定之后,渗透率的提升未必能对应销量的增长? 打个比方,跑马拉松,终点很远(渗透率低,市场空间很大)如果匀速跑(渗透率等幅度提升)那么每分钟的跑动距离一样(i 新购需求稳定);只有加速跑(渗透率加速提升)才能保证每一分钟都比前一分钟的移动距离更长(i 新购需求持续增长);而加速跑(渗透率加速提升)往往需要能量补给(高景气的新房销售和强烈的消费意愿)。 ii 更新需求规模的增长,本质上是一种迭代,在达到某个临界点之后,也会伴随渗透率提升速度的显著放缓……
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